Construção de marcas fortes e competitivas com o Strategic Branding

O posicionamento de mercado é o que dá eixo a uma marca e define como ela é vista, entendida e lembrada pelo público. Sem ele, a comunicação tende a se apoiar em repertórios confusos, decisões visuais tomadas em diferentes momentos e discursos inconsistentes que acabam por não  sustentar o crescimento. 

O futuro possível cliente fica perdido: não entende por que a empresa é de um jeito no site, de outro nas redes sociais, e nem mesmo a reconhece quando é impactado por um anúncio digital. 

Conforme o negócio ganha escala, essa falta de direção se torna ainda mais visível. O portfólio evolui e a área comercial adapta a abordagem para vender no dia a dia, ao mesmo tempo em que o marketing cria campanhas sazonais e os canais digitais passam a acompanhar tendências visuais que mudam o tempo todo.

Esse ruído gera impactos financeiros silenciosos. Uma marca difusa pode elevar o custo de aquisição de clientes, reduzir a percepção de valor e enfraquecer diferenciais competitivos. Com isso, o negócio se torna mais dependente de preço, esforço comercial e investimentos crescentes em mídia paga.

É nessa lacuna que atua a frente de Strategic Branding da Dexa. Para nós, branding não é uma camada superficial de identidade nem um exercício isolado de design. É uma infraestrutura de clareza: um sistema estratégico para organizar a marca, orientar sua expressão no mercado e construir empresas mais conectadas ao seu público.

Abaixo, apresentamos os bastidores dessa frente de trabalho e a estruturação de nossos serviços de Strategic Branding.

Nossa trajetória com o Branding até aqui

A Dexa nasceu em 2002 com raízes no design, mas sempre entendeu marca como algo maior do que expressão visual. Desde o início, forma, discurso e experiência precisam partir de uma mesma direção estratégica. É essa base que transforma identidade em reconhecimento, posicionamento em diferenciação e comunicação em valor percebido.

Ao longo de mais de duas décadas, vimos essa necessidade aparecer em diferentes momentos da jornada dos nossos clientes. Muitas empresas chegam com demandas de crescimento, presença digital ou comunicação institucional. Mas, antes de qualquer campanha, site ou identidade, o diagnóstico revela uma questão central: a marca precisa estar melhor posicionada para sustentar a próxima fase do negócio.

Isso acontece porque falta de direção também é posicionamento e a empresa pode estar, como em muitos casos identificamos, comunicando o oposto do resultado que espera:

“Toda empresa possui uma marca ativa no mercado, independentemente de gerenciá-la de forma consciente ou não. A percepção do público é inevitável. Se a organização não assume o controle intencional dessa narrativa, o mercado cria suas próprias impressões de forma desordenada. O branding atua precisamente aí: para reduzir ruídos indesejáveis.”

— Rafael Andrighetti, Head de Design da Dexa

Como o Strategic Branding ganhou forma dentro da Dexa

Foi a partir desse diagnóstico recorrente que a frente de Strategic Branding se consolidou na nossa operação. Ao perceber que a clareza institucional era o fator determinante para o sucesso dos projetos, passamos a estruturar a base de marca dos clientes como um passo fundamental para que as demais engrenagens performassem.

A atuação consultiva, que começou como uma etapa de mapeamento, ganhou corpo e maturidade ao longo dos projetos. Ficou claro que, para uma operação de Digital Growth gerar tração real, um site sustentar boas taxas de conversão ou uma jornada digital manter consistência, as premissas da marca precisavam estar bem definidas.

Isso ia muito além do design. Envolvia leitura de mercado, estudo profundo de personas, clareza de diferenciais e construção de uma identidade capaz de orientar todos os pontos de contato da marca. Mesmo quando essa estrutura não aparecia diretamente na camada visual, ela orientava a experiência.

Nossa trajetória se consolidou com o rebranding da própria Dexa. Foi o momento em que a agência reorganizou sua presença de mercado para expressar o ecossistema integrado que se tornou, agora com a entrada do novo serviço ao portfólio.

"Não é sobre a estética ou sobre as melhores práticas de design de forma isolada. O branding estratégico é sobre metodologia e controle: trata-se de conseguir que a sua estratégia de negócio vire percepção real e consistente na mente das pessoas."

— Rafael Andrighetti, Head de Design da Dexa

O Strategic Branding na Dexa

Nosso modelo conecta quatro frentes de trabalho para resolver desafios de branding. 

1. Diagnóstico e estratégia de marca

Antes de criar qualquer ativo visual ou verbal, é preciso entender o que a marca já comunica, mesmo sem intenção. Por isso, o trabalho começa com uma leitura do negócio, do mercado, dos concorrentes, dos públicos de interesse e dos ruídos que aparecem nos pontos de contato da empresa.

Esse diagnóstico ajuda a separar percepção de preferência interna. A marca deixa de ser discutida apenas pelo gosto de quem decide e passa a ser analisada a partir de contexto, dados e objetivos de negócio.

• Proposta única de valor: definição do diferencial competitivo da marca para o perfil de cliente ideal;

• Plataforma de marca: organização dos pilares que orientam posicionamento, discurso institucional, marketing e vendas;

• Fundamentos de cultura: definição ou revisão de visão, valores, DNA da marca e direcionadores de longo prazo.

2. Identidade visual

A identidade visual traduz a estratégia da marca em um sistema reconhecível. Ela não se limita ao logotipo. Envolve paleta de cores, tipografias, grafismos, iconografia, direção de imagem, narrativa e regras de aplicação.

Quando bem construída, a identidade cria unidade entre canais e reduz a necessidade de explicar a marca do zero a cada novo contato. O público passa a reconhecer padrões, associações e sinais visuais com mais facilidade.

• Direção de arte: definição do caminho visual alinhado ao posicionamento da marca;

• Sistema de identidade: criação de elementos visuais preparados para funcionar em diferentes formatos, canais e contextos;

• Brandbook: documentação das regras de uso para orientar times internos, parceiros e fornecedores.

3. Identidade verbal

A identidade verbal organiza a forma como a marca fala, argumenta e se adapta a diferentes situações. É essa frente que define tom de voz, vocabulário, mensagens-chave e diretrizes de escrita.

Esse trabalho é especialmente importante porque muitos pontos de contato da marca não são visuais. Uma conversa comercial, um atendimento por WhatsApp, um e-mail institucional ou uma resposta nas redes também constroem percepção.

• Atributos de linguagem: definição dos princípios que orientam a expressão verbal da marca;

• Mensagens-chave: estruturação dos principais argumentos institucionais, comerciais e de marketing;

• Guia de redação corporativa: manual prático para padronizar comunicação interna, atendimento, relações públicas e canais digitais.

4. Posicionamento e rebranding

O reposicionamento se torna necessário quando existe distância entre o que a empresa é hoje e a forma como ela ainda é percebida. Isso pode acontecer após um crescimento acelerado, uma mudança de portfólio, a entrada em novos mercados ou uma transformação no próprio setor.

Nesse processo, o objetivo não é mudar tudo. O trabalho começa pela análise do Brand Equity, identificando quais ativos ainda têm valor, quais precisam ser atualizados e quais já não ajudam a sustentar a estratégia da marca.

• Auditoria de Brand Equity: identificação dos ativos de marca que devem ser preservados, atualizados ou reposicionados;

• Planejamento de rollout: organização da transição e do lançamento da nova marca para públicos internos e externos;

• Alinhamento omnichannel: orientação para aplicar a marca com consistência em canais digitais, físicos, comerciais e institucionais.

Um diferencial importante da Dexa está em tratar branding como ponto de partida para uma presença digital mais consistente. A marca pode nascer no Strategic Branding, mas não precisa parar no Brandbook.  

Quando o cliente precisa avançar, essa estratégia pode se desdobrar em site, experiência digital, conteúdo, SEO, campanhas, performance, tecnologia, CMS, DXP e sustentação. 

Para muitas empresas, isso faz diferença porque reduz a distância entre definir a marca e colocá-la em operação. A mesma parceira que estrutura posicionamento, identidade e narrativa também consegue transformar essa base em canais, jornadas e experiências reais de mercado.

Mais de 10 anos de consistência para uma marca que saiu do zero 

A criação da ViajaNet, em 2009, é um dos exemplos mais claros do nosso serviço de Strategic Branding. Na época, a Dexa, ainda como MMDA, participou da construção da marca desde o zero, antes mesmo de ela ganhar presença digital.

O desafio era transformar uma mudança de comportamento em uma marca confiável. O turismo online começava a abrir espaço para novos consumidores, impulsionado por passagens mais acessíveis, parcelamento e compra pela internet. Mas vender viagem aérea online para esse público exigia mais do que uma boa oferta. Exigia nome, confiança, clareza e reconhecimento.

Foi a partir dessa leitura que a Dexa estruturou o naming, a identidade visual, o tom de voz, o design do primeiro site, o manual de marca e as diretrizes de comunicação da ViajaNet. Cada decisão ajudava a reduzir barreiras de compreensão e criar uma marca preparada para crescer em campanhas, canais digitais, parcerias e modelos white label.

A parceria durou mais de dez anos. Nesse período, a ViajaNet saiu do zero, ganhou presença nacional e manteve uma identidade reconhecível mesmo com a expansão da operação.

Por que escolher a Dexa?

A Dexa constrói marcas para operar no mundo real. Marcas que precisam ser entendidas pelo mercado, defendidas pelo comercial, reconhecidas nos canais digitais e aplicadas com consistência por diferentes times.

Com mais de 20 anos em projetos digitais, conectamos branding à experiência, tecnologia e growth sem tirar o foco da marca. O resultado é uma estratégia que não fica restrita ao discurso. Ela ganha forma, presença e uso prático.

Como resume Rafael Andrighetti, Head de Design da Dexa:

"Não é sobre a estética ou sobre as melhores práticas de design de forma isolada. O branding estratégico é sobre metodologia e controle: trata-se de conseguir que a sua estratégia de negócio vire percepção real e consistente na mente das pessoas."

Para empresas em crescimento, esse é o ponto central: ter uma marca clara o bastante para sustentar a próxima fase do negócio.